十年一個(gè)套路

　　大步邁向電視臺(tái)

　　電視臺(tái)也曾走過(guò)這一輪，瘋狂地購(gòu)買版權(quán)，最后卻發(fā)現(xiàn)一切都是“浮云”。因此，在2002、2003年，一些主流衛(wèi)視開始全面轉(zhuǎn)向電視劇頻道。視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意、策劃問(wèn)題，而是誰(shuí)手里握有獨(dú)家資源，誰(shuí)就可能贏。對(duì)此，CTR媒介策略研究部總監(jiān)袁方教授認(rèn)為：“媒體競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在，電視臺(tái)走過(guò)的路，視頻網(wǎng)站也一定會(huì)走。”

　　也就在去年，視頻網(wǎng)站集體重演了這一幕：騰訊視頻以7000萬(wàn)的高價(jià)買入《宮2》，每集的價(jià)格躥到了185萬(wàn)；奇藝網(wǎng)買下新劇《太平公主秘史》時(shí)，每集價(jià)格達(dá)到200萬(wàn)元。有媒體報(bào)道，2011年，電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)最高觸及到400萬(wàn)元/集的水準(zhǔn)。除了購(gòu)買版權(quán)外，從研發(fā)到制作，一些視頻網(wǎng)站開始操縱整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈：走向與專業(yè)制作公司合作，并簽約藝人、導(dǎo)演、編劇。

　　當(dāng)然，這條路并非毫無(wú)前途。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)80至90%的影視劇都是由社會(huì)公司制作，大部分都是“小打小鬧”，一年下來(lái)可能就拍一兩部劇。袁方教授認(rèn)為，視頻網(wǎng)站比這些公司的資金要雄厚，“它們?nèi)羰钦莆兆∑渲械母[門，掌握了好的劇本、演員，走內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也是有前途的。”

　　視頻網(wǎng)站走向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上游，與這種播出平臺(tái)的貶值傾向有很大關(guān)系。袁方表示，這種只播劇卻不掌握劇的運(yùn)營(yíng)模式毫無(wú)前途，“如果只控制下游，就會(huì)變成一個(gè)單純的播出平臺(tái)，到最后這會(huì)演變成一場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。”

　　瘋狂燒錢為資源

　　電視臺(tái)更顯老練

　　視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上瘋狂地“燒錢”，為的就是獲取獨(dú)家資源。酷6網(wǎng)(微博)CEO施瑜表示，獨(dú)家資源是視頻網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，電視劇、電影、綜藝是深受用戶青睞的內(nèi)容，所以大家才會(huì)一擁而上，這導(dǎo)致了成本在短期內(nèi)急劇上升。

　　“燒錢”的最大誘惑力，在于用戶群的暴力增長(zhǎng)。據(jù)新生代報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2011年用戶觀看電視時(shí)長(zhǎng)為2.8小時(shí)/天，而用戶觀看視頻市場(chǎng)則達(dá)到3.2小時(shí)/天。用戶觀看視頻時(shí)長(zhǎng)居然超過(guò)了電視。施瑜表示，這種“燒錢”競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可厚非，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種方式，視頻網(wǎng)站能在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)大用戶群體。

　　盡管誘惑力十足，但這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”電視臺(tái)并不想?yún)⑴c。經(jīng)過(guò)了十年前的一輪歷練，它們已經(jīng)深諳此道。“電視臺(tái)它會(huì)算賬，我做一檔綜藝節(jié)目的話，50萬(wàn)元就夠了，收視率還很高。如果你買一部電視劇需要60萬(wàn)元的話，那何必呢？”袁方表示，視頻網(wǎng)站會(huì)之所以會(huì)掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，源自他們做內(nèi)容才剛剛開始。

　　惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)惡果

　　“不差錢”時(shí)代已過(guò)去

　　“天價(jià)”不會(huì)是常態(tài)，視頻行業(yè)歷來(lái)流行打“七傷拳”(傷同行、傷自己)。隨著內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的“白熱化”，視頻網(wǎng)站出手闊綽，在價(jià)格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了財(cái)力雄厚的電視臺(tái)。“以現(xiàn)在的實(shí)力，他們不可能支撐那么高的價(jià)格，這是大視頻網(wǎng)站的洗牌行為，抬高了整個(gè)視頻網(wǎng)站的門檻。”袁方表示，等到市場(chǎng)效益不景氣的時(shí)候，價(jià)格自然會(huì)降下來(lái)。

　　視頻行業(yè)的“不差錢”時(shí)代早已過(guò)去。有媒體報(bào)道，視頻網(wǎng)站的投資熱始于2006年。然而，這種商業(yè)模式已推行6年，但整個(gè)行業(yè)都在虧損，且扭轉(zhuǎn)盈虧的時(shí)間節(jié)點(diǎn)很難預(yù)判，這讓期待高額回報(bào)的投資人更為謹(jǐn)慎。如今，視頻行業(yè)的投資勢(shì)頭正慢慢轉(zhuǎn)冷。

　　3月11日，優(yōu)酷與土豆簽訂最終合并協(xié)議，有業(yè)內(nèi)人士曝料，這是幕后投資人推動(dòng)的結(jié)果。據(jù)四季度財(cái)報(bào)顯示，土豆凈虧損數(shù)額約合2370萬(wàn)美元，同比下降77%；優(yōu)酷為790萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)32%；有媒體稱，土豆網(wǎng)的虧損額度已經(jīng)完全挫傷了投資人的自信。

　　對(duì)此，酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，二者的合并是行業(yè)整合趨勢(shì)的必然結(jié)果，“視頻行業(yè)正越做越大，用戶的需求也迅速擴(kuò)張，行業(yè)內(nèi)需要一些實(shí)力更強(qiáng)的企業(yè)。”其實(shí)，視頻行業(yè)抱團(tuán)聯(lián)合的趨勢(shì)由來(lái)已久，三年前，酷6網(wǎng)與盛大完成結(jié)合；去年2月，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)就宣布結(jié)盟并共同推出“網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)播模式；11月，優(yōu)酷與新浪微博合作轉(zhuǎn)帖功能的視頻……

　　缺乏成熟收費(fèi)模式

　　高額內(nèi)容壓力大

　　盡管如此，但袁方認(rèn)為，由于其單一的盈利模式，視頻網(wǎng)站想在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)盈虧并不簡(jiǎn)單。“視頻網(wǎng)站本身是個(gè)廣告模式，廣告就意味著市場(chǎng)上搶飯吃的人太多了。”他認(rèn)為，現(xiàn)在的電視臺(tái)也在搶廣告，而且視頻網(wǎng)站的客戶與電視臺(tái)存在嚴(yán)重的“同質(zhì)化”傾向。

　　袁方表示，視頻網(wǎng)站要想盈利只能依賴企業(yè)的追捧，而這又得取決于具體的廣告效果，電視臺(tái)的廣告優(yōu)勢(shì)目前無(wú)法掩蓋。據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入突破50億元，同比增長(zhǎng)130.6%。盡管市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大，但袁方教授認(rèn)為，視頻網(wǎng)站的形勢(shì)依然很嚴(yán)峻，“視頻網(wǎng)站的起點(diǎn)很低，才1至2億的收入，人家電臺(tái)都幾十個(gè)億了。”

　　畢竟，視頻網(wǎng)站還沒(méi)有一個(gè)成熟的收費(fèi)模式。由于特定的環(huán)境，它的收費(fèi)模式在國(guó)內(nèi)遭遇“水土不服”。 酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)太激烈，只是一兩家網(wǎng)站在“打游擊”，大部分視頻網(wǎng)站都在推行“免費(fèi)模式”；另外，國(guó)內(nèi)的用戶已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)，付費(fèi)一時(shí)無(wú)法適應(yīng)。而且現(xiàn)在，大多數(shù)電視都是免費(fèi)的。

　　所以，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容與成本的權(quán)衡上必須有取舍。施瑜表示，獲得必要的內(nèi)容不能建立在財(cái)務(wù)不健康的前提下，“不能玩到最后錢都沒(méi)了。”他認(rèn)為，長(zhǎng)期高額的內(nèi)容花費(fèi)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的壓力，“一轟而上是不明智的選擇，目前來(lái)看，只有優(yōu)酷土豆才有實(shí)力這么做。”

　　突圍路線單一

　　強(qiáng)調(diào)內(nèi)容卻忽視體驗(yàn)

　　“燒錢”獲取獨(dú)家資源并不是視頻網(wǎng)站的唯一出路。現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站主要分為四類：綜合視頻類，如優(yōu)酷土豆；門戶視頻類，以騰訊、搜狐、百度奇藝為代表；UGC視頻分享類，包括酷6、56網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)；客戶端類，例如PPS、PPTV、迅雷(微博)。

　　酷6網(wǎng)CEO施瑜認(rèn)為，給用戶創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)其實(shí)比內(nèi)容更重要。“和電視不一樣，視頻網(wǎng)站的核心是提供難以復(fù)制的用戶體驗(yàn)，比如內(nèi)容的更新速度，海量的內(nèi)容儲(chǔ)存。”他表示，在用戶的互動(dòng)下，系統(tǒng)可以看到其喜歡的內(nèi)容。然后根據(jù)用戶不同的喜好，把碎片化的內(nèi)容推送出去。

　　據(jù)了解，酷6一直專注于用戶生成內(nèi)容，并未參與到這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”中。依靠這種模式，酷6網(wǎng)的收入和用戶量也在不斷增長(zhǎng)。據(jù)2011年第四季度財(cái)報(bào)顯示，酷6凈虧損394萬(wàn)美元，同比下降74.5%，在視頻網(wǎng)站中財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)算比較健康。“其實(shí)我們也很想?yún)⑴c進(jìn)去，但由于電視劇、電影價(jià)格太較昂貴，所以短期內(nèi)先回避一下。”事實(shí)上，視頻網(wǎng)站以“天價(jià)”爭(zhēng)奪電視劇、電影、綜藝版權(quán)，但最后并未因此獲利多少，反而是虧損得很厲害。

　　價(jià)格優(yōu)勢(shì)引誘

　　獨(dú)播資源正在轉(zhuǎn)移

　　袁方認(rèn)為，視頻網(wǎng)站的“熱鬧勁”還能持續(xù)兩三年。憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，視頻網(wǎng)站現(xiàn)已形成“反向輸出能力”，一部分獨(dú)播資源已經(jīng)從電視臺(tái)轉(zhuǎn)移。

　　3月5日，土豆網(wǎng)自制劇《愛呀哎呀，我愿意》被安徽、深圳衛(wèi)視買走，這標(biāo)志著視頻網(wǎng)站的“反向輸出能力”正在初步形成。對(duì)此，酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，視頻網(wǎng)站出價(jià)高于電視臺(tái)后，制作公司就會(huì)很樂(lè)意先把內(nèi)容賣給視頻網(wǎng)站。如此一來(lái)，電視臺(tái)在掌握獨(dú)家資源上，就可能變得“后知后覺(jué)”。

　　日前，在三星(微博)論壇上趙寶剛導(dǎo)演也表示，現(xiàn)在拍出來(lái)的作品，僅依靠新媒體就能收回成本，而且后者帶來(lái)的盈利收入每年正以100%的增速上升，“比如去年是50萬(wàn)，今年就是100萬(wàn)。”他透露，《奮斗》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》等劇，其實(shí)就是應(yīng)對(duì)新媒體而誕生的作品。作為一個(gè)內(nèi)容提供商，他表示這條路線會(huì)繼續(xù)探索，沒(méi)跟上節(jié)奏的提供商會(huì)大面積死掉。

　　但施瑜認(rèn)為，“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”不會(huì)在根本上撼動(dòng)格局。“電視臺(tái)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，制作公司若只把內(nèi)容賣給視頻網(wǎng)站，對(duì)自身品牌、傳播均沒(méi)好處。”他分析道，即便價(jià)格優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期存在，制作公司也不會(huì)完全放棄電視臺(tái)，未來(lái)可能出現(xiàn)二者并存的局面。

　　“未來(lái)會(huì)形成多個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)中心，到時(shí)候電視臺(tái)會(huì)賣劇(或者影視、綜藝)給視頻網(wǎng)，視頻網(wǎng)會(huì)買劇給電視臺(tái)，或者最終視頻網(wǎng)與電視臺(tái)組成聯(lián)合，這都有可能。”袁方表示，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)如果接著發(fā)展下去，就會(huì)與視頻網(wǎng)站脫離，最終產(chǎn)生兩個(gè)不同的行業(yè)。

　　競(jìng)爭(zhēng)格局面臨轉(zhuǎn)變

　　技術(shù)平臺(tái)決定成敗

　　其實(shí)，視頻網(wǎng)站最艱難的時(shí)刻還沒(méi)到來(lái)，因?yàn)殡娨暸_(tái)還未介入到競(jìng)爭(zhēng)。袁方認(rèn)為，電視臺(tái)本身有著大量的資源，等到視頻網(wǎng)站盈利模式經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證——做網(wǎng)站如果很賺錢——他們馬上就會(huì)加入競(jìng)爭(zhēng)。“我估計(jì)湖南衛(wèi)視很快就會(huì)做。因?yàn)樗�本身有大量的�?dú)播劇。”

　　等到電視臺(tái)介入視頻行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)再次發(fā)生變化。袁方認(rèn)為，視頻網(wǎng)站現(xiàn)在還停留在“網(wǎng)制劇”的爆發(fā)階段，就綜藝節(jié)目而言，還無(wú)法與電視臺(tái)相比。他表示，視頻網(wǎng)站以這種“燒錢”模式，發(fā)展到后面會(huì)怎么樣還很難說(shuō)，因?yàn)檫@個(gè)模式不一定能保證他賺錢，而電視臺(tái)的盈利模式已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證。

　　那時(shí)候，博弈時(shí)代才算真正到來(lái)。袁方表示，二者未來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中的勝敗，將取決于日后的技術(shù)平臺(tái)。現(xiàn)在來(lái)看，視頻用戶多以年輕人居多，而且電視機(jī)視覺(jué)享受比電腦要舒服很多。他坦言，如果“云電視”在國(guó)內(nèi)普及后，電視臺(tái)就沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，只能拼資源。“但視頻網(wǎng)站現(xiàn)在多以劇為主，綜藝節(jié)目都是配角，不太靠譜。”

　　而酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，未來(lái)不太可能出現(xiàn)誰(shuí)取代誰(shuí)的問(wèn)題。他認(rèn)為，電視有著固定的用戶群，以中老年為主，與視頻用戶有很大區(qū)別。“視頻行業(yè)可以多樣化發(fā)展，除開電視、電影、綜藝節(jié)目外還有很多內(nèi)容。”他表示，二者日后會(huì)長(zhǎng)期共存，互相合作，“大家都能活得很好。”實(shí)習(xí)生 王方