“出大事了。”這個(gè)感覺(jué)從上午開(kāi)始，就一直在周偉心里揮之不去。他是土豆網(wǎng)的一名普通員工。微博上傳言“視頻業(yè)今天將有驚天動(dòng)地的事情發(fā)生”。公司三樓出現(xiàn)了技術(shù)人員的身影，一會(huì)引線，一會(huì)打光，調(diào)試著視頻通話(huà)設(shè)備。“這是要和上海總部同步開(kāi)視頻會(huì)議了。”

下午三點(diǎn)多，周偉接到公司通知，五點(diǎn)鐘要開(kāi)全員大會(huì)。下午五點(diǎn)，謎底終于揭開(kāi)——優(yōu)酷和土豆合并。那一瞬間，周偉的腦子里閃過(guò)一個(gè)念頭：“擦！老子跳了一年還沒(méi)跳出去！”

這一天是2012年3月12日。一年之前，周偉剛從優(yōu)酷跳到現(xiàn)在這家公司，土豆網(wǎng)。

“文青”老板重金保原創(chuàng)

在業(yè)內(nèi)，土豆網(wǎng)被公認(rèn)為最重視原創(chuàng)的視頻公司。與原創(chuàng)力量保持密切關(guān)系，除了溝通順暢外，利益保障也是很重要的因素。

“感性地來(lái)看，我認(rèn)可土豆的精神和王微。”周偉說(shuō)起了當(dāng)時(shí)從優(yōu)酷跳槽到土豆時(shí)的原因。

2008年開(kāi)始，土豆主辦互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域最大的原創(chuàng)展會(huì)“土豆映像節(jié)”，每屆均匯集近萬(wàn)部作品，獲獎(jiǎng)作品將由土豆官方幫助提交到全世界最大的獨(dú)立電影節(jié)圣丹斯電影節(jié)參賽。

一位土豆的投資者表示，土豆映像節(jié)表面上是個(gè)品牌活動(dòng)，但投資人更看重其背后“支持民間自由表達(dá)”的精神實(shí)質(zhì)。從這一點(diǎn)意義來(lái)說(shuō)，土豆映像節(jié)自比為“華語(yǔ)圣丹斯”，二者更為相似的可能是“獨(dú)立自主”的原則。

重視原創(chuàng)，在土豆的流量構(gòu)成中也有明顯表現(xiàn)。土豆網(wǎng)CEO王微在2011年底曾披露，土豆網(wǎng)來(lái)自UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）的流量高達(dá)45%，接近一半；而作為該領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，優(yōu)酷的這一比例是三分之一，收入只有五分之一。

頗具文藝氣質(zhì)的王微，在視頻制作者中很有人緣。某屆土豆映像節(jié)大獎(jiǎng)獲得者表示，王微人很不錯(cuò)，對(duì)視頻的拍攝很了解，自己也曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)話(huà)劇，跟他溝通基本沒(méi)什么障礙。

王微曾私下解釋過(guò)土豆對(duì)原創(chuàng)視頻制作者的扶持措施：土豆對(duì)UGC內(nèi)容和參加土豆映像節(jié)的作品一直都有收入分成的計(jì)劃，UGC頁(yè)面上的廣告會(huì)與原創(chuàng)者進(jìn)行分成；為了提高在整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力，土豆的很多措施并不單單針對(duì)視頻制作者，還吸引攝影、插畫(huà)、美工等崗位人才共同進(jìn)入其孵化器平臺(tái)。

這種濃厚的原創(chuàng)氛圍吸引周偉從優(yōu)酷跳槽到了土豆。“當(dāng)時(shí)感覺(jué)，王微是個(gè)真心做視頻的人，商業(yè)氣息不那么濃，很理想主義。受他影響，公司也有創(chuàng)業(yè)公司的氣息。”

投奔理想主義公司的代價(jià)是期權(quán)的損失。周偉跳槽時(shí)，優(yōu)酷已經(jīng)上市，但員工的期權(quán)由于鎖定期的關(guān)系，都無(wú)法變現(xiàn)。由于土豆網(wǎng)是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，周偉在優(yōu)酷的期權(quán)自動(dòng)被放棄了。

成本劇增廣告收入上不去

高投入并未帶來(lái)高回報(bào)，王微所強(qiáng)調(diào)的原創(chuàng)精神和扶持UGC政策，導(dǎo)致公司財(cái)務(wù)進(jìn)一步惡化。

同為土豆員工，于宏對(duì)于公司的一些做法并不理解。

在優(yōu)酷土豆宣布合并之后，美股投資網(wǎng)站i美股制作的一張雙方經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比圖在網(wǎng)上廣泛流傳。于宏看到這張圖后直嘆氣，“我們的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本比優(yōu)酷多了6000萬(wàn)，廣告收入?yún)s差不多只有人家的一半，少了4億多。這個(gè)比例算下來(lái)，跟當(dāng)年酷6也差不多了。”

對(duì)比優(yōu)酷、土豆2011年財(cái)報(bào)可見(jiàn)，2011年土豆廣告收入4.4億元，營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售成本2.9億元，其比例雖然略好于酷6，卻比優(yōu)酷的收入8.6億元、成本2.3億元相差甚遠(yuǎn)。

“合并之后雖然說(shuō)不裁員，但銷(xiāo)售和廣告團(tuán)隊(duì)遲早會(huì)有變動(dòng)。成本與收入的比例放在那里，古永鏘是互聯(lián)網(wǎng)界第一財(cái)務(wù)高手，不可能對(duì)此視而不見(jiàn)。”于宏說(shuō)。

讓于宏不爽的，不僅僅是紙面上的數(shù)字，土豆高層的頻繁變動(dòng)，也讓身在基層的他受到了震動(dòng)。2010年后，土豆有案可查的高管變動(dòng)記錄包括，首席財(cái)務(wù)官、首席內(nèi)容官離職，首席技術(shù)官甚至兩易其人。

一位國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的工程師表示，由于CTO（首席技術(shù)官）變動(dòng)頻繁，因此土豆在技術(shù)隊(duì)伍建設(shè)上難免有些落后，“國(guó)內(nèi)第一家視頻網(wǎng)站，甚至到現(xiàn)在都還不能完全解決流暢觀看的問(wèn)題，也難免被優(yōu)酷反超，而且差距越來(lái)越大了”。

王微所強(qiáng)調(diào)的原創(chuàng)精神和扶持UGC政策，在理想主義者看來(lái)，的確是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的政策，但在公司財(cái)務(wù)上，卻導(dǎo)致報(bào)表進(jìn)一步惡化。2011年，土豆的帶寬成本上升到總營(yíng)收的四成多，相較前一年的占比三成大幅度上升；但收入上并未帶來(lái)同樣比例的上升，2011年全年?duì)I收卻僅增加了不足七成。

“王微的文藝氣質(zhì)可能讓他能吸引來(lái)大量原創(chuàng)作者，但來(lái)了這么多內(nèi)容，廣告收入上不去，又有什么用？”于宏說(shuō)。

現(xiàn)金不到9億陷入窘境

成本增加的速度已經(jīng)高于營(yíng)收增加的速度，可能在盈虧平衡點(diǎn)到來(lái)前，土豆網(wǎng)就將再次燒完融資。

作為土豆的老對(duì)手，優(yōu)酷由于趕上了中國(guó)概念股上市的最后窗口，又及時(shí)在股價(jià)高點(diǎn)增發(fā)，截至2012年初，手中還握有37億元現(xiàn)金。

相比之下，土豆由于王微離婚案錯(cuò)失了上市最好的時(shí)機(jī)，在2011年8月初曾進(jìn)入僅余一億多現(xiàn)金的窘境。其后，雖然成功上市融資，但到當(dāng)年底只保有不到9億的現(xiàn)金。

王微在一次演講中曾回憶自己克服恐懼的方式：在2005年土豆網(wǎng)即將上線時(shí)，程序部分仍然有幾個(gè)BUG，世界上還幾乎沒(méi)有視頻網(wǎng)站這個(gè)業(yè)態(tài)（Youtube當(dāng)時(shí)雖已成立，但產(chǎn)品比土豆晚上線一個(gè)月），用戶(hù)在哪兒全然不知，這個(gè)產(chǎn)品是否能等到用戶(hù)們熟知之后再發(fā)布？讓王微最后決定當(dāng)時(shí)發(fā)布產(chǎn)品的決定性動(dòng)力是：已經(jīng)付了800元的新聞稿發(fā)布費(fèi)，不能退了。

“把自己逼到多花一塊錢(qián)、多滯留一分鐘都兇險(xiǎn)的絕境，是另一種克服恐懼的方法。”王微說(shuō)。

在土豆上線7年之后，王微再次把自己逼到了多滯留一分鐘都兇險(xiǎn)的境地，這次他克服恐懼的方法，是將親手創(chuàng)建的公司出售給最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

視頻行業(yè)整體盈利無(wú)門(mén)

燒錢(qián)是中國(guó)視頻行業(yè)的特點(diǎn)，廣告收入雖然在逐年上升，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法支撐帶寬成本。

對(duì)于與于宏相似的責(zé)問(wèn)，王微曾經(jīng)表達(dá)過(guò)他的看法。

土豆網(wǎng)剛創(chuàng)立不久，一位互聯(lián)網(wǎng)界的前輩曾對(duì)王微表示，視頻網(wǎng)站沒(méi)有未來(lái)。他計(jì)算了文字網(wǎng)頁(yè)的成本與廣告的成本發(fā)現(xiàn)，后者的收入足以支撐甚至超過(guò)整個(gè)網(wǎng)頁(yè)的成本投入。但是視頻不一樣，它對(duì)帶寬的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字，而在制作成本上，視頻需要投入的時(shí)間和精力相比文字，更是需要指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法靠廣告收入支撐。

對(duì)此，王微認(rèn)為，用文字網(wǎng)頁(yè)來(lái)與視頻對(duì)比，是選錯(cuò)了參照系。他選定的參照系是電視廣告。2011年，中國(guó)的電視廣告總額5100億，占全中國(guó)的廣告總額四分之三，光中央電視臺(tái)招標(biāo)總額就超過(guò)126億。“這么比起來(lái)，視頻網(wǎng)站的廣告價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告，但二者的媒體屬性是一致的，網(wǎng)站比電視還多了海量、互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，此消彼長(zhǎng)，二者總有一天會(huì)交會(huì)在一起。”

借著這個(gè)機(jī)會(huì)，王微還反擊了一下外界對(duì)他“文藝青年”的定位：“（要多少年視頻廣告價(jià)格能與電視廣告價(jià)格打平）這個(gè)具體數(shù)字我還是不太方便給，但是我們是做什么的？中國(guó)人老覺(jué)得寫(xiě)寫(xiě)東西就是文藝青年，文藝青年只有情感沒(méi)有邏輯對(duì)吧？其實(shí)不是這么回事，寫(xiě)文章也是應(yīng)該有邏輯的，絕對(duì)是。我們做任何事都有模型，從我開(kāi)始關(guān)注視頻行業(yè)的第一天，那時(shí)候還沒(méi)有做土豆，我就已經(jīng)有了一個(gè)模型了”。

但是，王微沒(méi)有回答一個(gè)問(wèn)題：視頻網(wǎng)站靠什么獲得與電視規(guī)模相當(dāng)?shù)挠^眾？

在早期，以UGC為主的優(yōu)酷、土豆和酷6以及其他一大批視頻網(wǎng)站，都游走在版權(quán)的灰色地帶，依靠“用戶(hù)上傳”的避風(fēng)港原則獲得流量與用戶(hù)。王微曾回憶自己與喬布斯的會(huì)面，“那次會(huì)面簡(jiǎn)直是個(gè)災(zāi)難”。王微剛用幾句話(huà)介紹完土豆，喬布斯就開(kāi)始批評(píng)UGC模式：“這是偷。”

與喬布斯的會(huì)面在2010年，當(dāng)年中國(guó)視頻網(wǎng)站之間的第一次正版大戰(zhàn)剛剛結(jié)束。王微在這個(gè)全球IT業(yè)最有權(quán)勢(shì)的男人面前，替中國(guó)所有視頻網(wǎng)站的原罪挨了一頓罵。

優(yōu)酷溢價(jià)保住老大位置

土豆的宿命是“賣(mài)”，但為什么買(mǎi)家是優(yōu)酷，是精于財(cái)務(wù)管理的古永鏘，其背后也有必然。

優(yōu)酷合并土豆的消息傳出后，兩家公司的股價(jià)均連漲三天，一反過(guò)去“收購(gòu)方股價(jià)下跌”的慣例。

一位資深風(fēng)險(xiǎn)投資者點(diǎn)出了其中的奧妙：“表面上看，古永鏘用將近兩倍的溢價(jià)與土豆合并，好像付出了很大代價(jià)。但首先這種付出是股票而非現(xiàn)金，其次，這次合并實(shí)際上消除了優(yōu)酷最大的‘馬太效應(yīng)喪失’風(fēng)險(xiǎn)。可以設(shè)想一下，如果優(yōu)酷不合并土豆，缺乏現(xiàn)金與盈利手段的土豆還會(huì)尋找買(mǎi)家。騰訊、百度甚至搜狐都不缺錢(qián)，而且業(yè)務(wù)都和土豆互補(bǔ)。他們中的任何一家收購(gòu)了土豆，直接后果就是中國(guó)視頻市場(chǎng)老大易位。那時(shí)候優(yōu)酷就將喪失市場(chǎng)第一的‘馬太效應(yīng)’光環(huán)。現(xiàn)在優(yōu)酷合并了土豆，拉大了跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，如果沒(méi)有更大的并購(gòu)，幾年之內(nèi)這個(gè)差距優(yōu)勢(shì)將一直保持。一得一失之間，古永鏘其實(shí)并沒(méi)吃虧”。

那么，王微是否吃虧了呢？他曾在一個(gè)專(zhuān)業(yè)的投資人聚會(huì)場(chǎng)合表示，“人有人的命運(yùn)，公司有公司的命運(yùn)。就像人一樣，公司總有死去的那一天。如果我們只看結(jié)果，那所有的結(jié)果就只有一個(gè)，死亡。在我們還能做著夢(mèng)、活在夢(mèng)里的時(shí)候，盡我們所能，做有趣的夢(mèng)。”

“你不能用成王敗寇的眼光來(lái)看待這件事”。周偉也為自己心目中的理想主義公司辯解。“比Youtube還早上線一個(gè)月，堅(jiān)持了七年，從上百家視頻網(wǎng)站的亂戰(zhàn)中生存下來(lái)，還堅(jiān)持到成功上市，這已經(jīng)足以證明土豆的含金量了。以前，媒體喜歡用上市與否來(lái)衡量一個(gè)公司的成敗，但現(xiàn)在無(wú)論是投資人還是員工，都有了更多的退出方式，要評(píng)價(jià)一家公司的成敗，還是要看它改變了什么，留下了什么”。

■ 行業(yè)背景

視頻網(wǎng)站“血拼”版權(quán)

有視頻行業(yè)人士稱(chēng)，“只要停止在版權(quán)上燒錢(qián)，馬上就能盈利”

隨著視頻網(wǎng)站的上市，依靠灰色地帶獲取流量的方式已經(jīng)基本行不通，各視頻網(wǎng)站大幅度提升了刪除盜版視頻的力度。為了維持甚至提升流量，獲得廣告主的肯定，視頻網(wǎng)站只能以巨資購(gòu)買(mǎi)正版影視劇和綜藝節(jié)目，走上與傳統(tǒng)電視臺(tái)類(lèi)似的內(nèi)容建設(shè)之路。

紛紛加入版權(quán)大戰(zhàn)

這條路注定成本高昂。作為中國(guó)最早的三家視頻網(wǎng)站，酷6曾經(jīng)一度與優(yōu)酷、土豆在UGC和長(zhǎng)視頻領(lǐng)域同時(shí)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，其創(chuàng)始人李善友還提出過(guò)“彎道超車(chē)”戰(zhàn)略，甚至要投入3億元在正版影視和帶寬、新媒體方面同時(shí)出擊，改變當(dāng)時(shí)的落后態(tài)勢(shì)。在堅(jiān)持了一年之后，以創(chuàng)始人出局、團(tuán)隊(duì)大改組結(jié)束，新任CEO明確喊出口號(hào)，要做“UGC領(lǐng)域的第一”，退出了版權(quán)大戰(zhàn)的高價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)。

但是留下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者更有實(shí)力。百度投資的愛(ài)奇藝高清視頻網(wǎng)站，一入場(chǎng)即宣稱(chēng)“只做百分之百正版的高清長(zhǎng)視頻”，一年之內(nèi)燒盡首期投資5000萬(wàn)美元；搜狐視頻在發(fā)起了第一次視頻版權(quán)大戰(zhàn)后，搜狐CEO張朝陽(yáng)親自督戰(zhàn)，利用自己在娛樂(lè)圈的廣泛人脈，將《還珠格格3》的價(jià)格推到100萬(wàn)元每集的新高峰。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最有錢(qián)的騰訊公司，更是4.4億元溢價(jià)收購(gòu)了華誼兄弟4%的股權(quán)，從上游開(kāi)始布局視頻產(chǎn)業(yè)鏈。在騰訊最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中披露，視頻廣告收入于2011年第四季度季比增長(zhǎng)70%。其首席策略官詹姆斯·米切爾表示：在線視頻業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了環(huán)比大幅增長(zhǎng)，騰訊視頻享有來(lái)自公司內(nèi)部其他平臺(tái)的流量，業(yè)界大規(guī)模的服務(wù)和帶寬基礎(chǔ)設(shè)施。企鵝產(chǎn)品動(dòng)輒以?xún)|計(jì)的流量和布局全國(guó)的帶寬設(shè)施，使其一入局即晉身最有威脅的第一陣營(yíng)行列。

巨大付出暫無(wú)回報(bào)

這些巨大的付出目前暫時(shí)還看不到相應(yīng)的回報(bào)。優(yōu)酷2011年購(gòu)買(mǎi)正版視頻版權(quán)支出1.73億元，同年虧損為1.72億元。有視頻行業(yè)人士曾放言“只要停止在版權(quán)上燒錢(qián)，視頻網(wǎng)站馬上就能盈利”，但當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的另一位同行反問(wèn)：“不播放正版影視劇，你的廣告收入從哪來(lái)？”

優(yōu)酷的古永鏘以善于理財(cái)而知名，他以并非最高的版權(quán)投入，保住了市場(chǎng)第一的份額。相比之下，土豆網(wǎng)2011年投入版權(quán)購(gòu)買(mǎi)的資金為1.68億元，卻巨虧5.11億元，造血能力與后勁均引起市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)，在中概股整體市場(chǎng)環(huán)境惡化時(shí)，土豆的股價(jià)更無(wú)法獨(dú)善其身，自上市跌破發(fā)行價(jià)后即一路下滑。

搜狐視頻一直是“門(mén)戶(hù)視頻”中最高調(diào)的一家，張朝陽(yáng)曾披露，其在2011年的版權(quán)投入高達(dá)3億元。

易觀智庫(kù)發(fā)布的2011年四季度網(wǎng)絡(luò)視頻報(bào)告顯示，優(yōu)酷網(wǎng)繼續(xù)以較明顯優(yōu)勢(shì)位居第一，第二位的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，土豆網(wǎng)與搜狐之間的差距逐漸接近。而在去年第四季度中，網(wǎng)絡(luò)視頻第二陣營(yíng)的爭(zhēng)奪愈加激烈，愛(ài)奇藝成功坐穩(wěn)第四位，在版權(quán)分銷(xiāo)市場(chǎng)地位穩(wěn)固的樂(lè)視、擁有微博巨大平臺(tái)的新浪視頻等公司則緊隨其后。

 

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