在剛剛過去的2011年，馬云和淘寶被推到風(fēng)口浪尖。10月淘寶商城新規(guī)一出，立即在中小賣家及社會中引起軒然大波。一方面，中小賣家在這次事件中被視為弱勢群體，淘寶則被斥責(zé)為“過河拆橋”；另一方面，馬云卻大呼委屈：“公司想掙錢是正常的，不想掙錢是不正常的……我們不是道德模范。”這樣，“在商言商”的姿態(tài)又與過去那個(gè)青年導(dǎo)師形象難以完全重疊。

　　不管企業(yè)經(jīng)營者怎樣一廂情愿地定義淘寶商城與自由集市的不同定位，在過去多年淘寶對外形成的社會認(rèn)知中，淘寶“為天下網(wǎng)商提供公平機(jī)會”的社會公器形象已經(jīng)深入人心。然而淘寶作為企業(yè)，卻又不得不朝著可持續(xù)盈利的目標(biāo)疾奔。這兩種身份的錯(cuò)位，便是引起如此軒然大波的根源。

　　阿里巴巴副總裁曾鳴敏銳察覺到這種錯(cuò)位帶來的麻煩。“我們自己對這個(gè)身份的轉(zhuǎn)變認(rèn)識不夠，所以在應(yīng)對當(dāng)中，就沒有把這些新的變量考慮進(jìn)去……我們自己也在不斷地思考，這樣一種社會化的平臺到底怎么管理才能對社會貢獻(xiàn)最大的價(jià)值？”

　　馬云并不委屈

　　馬云委屈嗎？他沒有犯錯(cuò)嗎？來看看《公司的靈魂》書里講述的這個(gè)故事吧。

　　2002年夏天，米爾頓·好時(shí)信托公司（Milton Hershey School Trust）的董事們出于商業(yè)考慮，準(zhǔn)備拍賣好時(shí)食品公司。這本是一個(gè)尋常的商業(yè)舉動(dòng)，引起的反應(yīng)卻讓決策者們始料未及。反對力量來自很多方面，包括公司員工、城市居民、前任董事、賓夕法尼亞州的總檢察長等等，原因是所有人都擔(dān)心，一旦將好時(shí)食品公司出售給它的主要競爭對手，不僅會使公司的3000個(gè)職位受到威脅，還將違背米爾頓·好時(shí)的遺愿。雙方在法庭和媒體上的激烈爭論持續(xù)了兩個(gè)月之久，最后董事們宣布不再出售好時(shí)食品公司的擔(dān)保資產(chǎn)。消息傳出之后，市民好像慶祝第二次世界大戰(zhàn)對日戰(zhàn)爭勝利一樣大聲歡呼，司機(jī)們也不斷地按著喇叭，以此來表達(dá)自己的喜悅。

　　人們興奮的不僅是保住了3000個(gè)工作崗位，更重要的是表明了他們對好時(shí)公司的忠誠。因?yàn)楹脮r(shí)是當(dāng)今美國僅存的幾個(gè)不隨波逐流的公司化城鎮(zhèn)之一，在那里，公司、社會和慈善機(jī)構(gòu)緊密地結(jié)合在一起，共同經(jīng)受住了長達(dá)一個(gè)多世紀(jì)的社會考驗(yàn)。

　　雖然對于董事們而言，好時(shí)公司不過是一個(gè)像其他商品一樣能被買賣的企業(yè)，并沒有慈善的義務(wù)。但在公眾的心目中，好時(shí)公司卻是由創(chuàng)始人米爾頓·好時(shí)發(fā)起的“社會實(shí)驗(yàn)”的核心代表，并且是巧克力產(chǎn)業(yè)興起的社會身份特征代表，自然不能被隨意買賣。

　　這就是公司身份特征在不同利益主體中的認(rèn)知沖突，也正是目前馬云面對的問題。《公司的靈魂》作者哈米德·布希基和約翰·金伯利兩位教授評價(jià)說，公司的領(lǐng)導(dǎo)者必須知道，當(dāng)他們要主動(dòng)對公司進(jìn)行改變時(shí)，會不會改變公司的利益相關(guān)者對公司本質(zhì)的認(rèn)識。如果領(lǐng)導(dǎo)者能夠意識到這種本質(zhì)的改變，那他們一定會有所準(zhǔn)備的，他們能夠處理好將會產(chǎn)生的心理和感情上的問題。

　　迫在眉睫的新課題

　　兩年前，哈米德·布希基和約翰·金伯利就預(yù)見了企業(yè)身份特征時(shí)代的到來，在這個(gè)時(shí)代，你的員工、客戶、投資人和其他利益相關(guān)者更關(guān)心你是誰，公司的身份特征比以往任何時(shí)候都更能影響企業(yè)所能取得的成就。尤其是當(dāng)組織被賦予了社會性的時(shí)候，企業(yè)將不僅僅是一個(gè)工作的場所，而且是一個(gè)具有社交活動(dòng)和情感的實(shí)體，任何一項(xiàng)內(nèi)部決策都不是簡單的商業(yè)邏輯所能夠涵蓋的。

　　為什么在這樣的節(jié)點(diǎn)上，尤其需要強(qiáng)調(diào)企業(yè)重視自己的身份特征管理？因?yàn)檫@是時(shí)代擺在每個(gè)企業(yè)面前的新課題，也許企業(yè)家們還從未意識到這個(gè)命題的存在，就發(fā)現(xiàn)它變得如此迫在眉睫。

　　全球化 全球化把各國的市場聯(lián)系在了一起，企業(yè)的經(jīng)營范圍得到了極大的擴(kuò)展。然而，面對不同的文化群體，企業(yè)的身份認(rèn)同遇到空前挑戰(zhàn)。借用微博上廣為流傳的印度智者的名言，“在有民族主義和愛國主義的地方，沒有智慧”。面對文化和價(jià)值觀念的差異，本土化程度很高的餐飲巨頭也難逃當(dāng)?shù)孛襟w的罵名，一般的商業(yè)并購也可能會因?yàn)檩^強(qiáng)的國有身份而被擋在門外。

　　信息化 信息技術(shù)的進(jìn)步不僅提升了交易的效率，而且完善了市場競爭的環(huán)境。商業(yè)透明度的提升使得企業(yè)行為更加規(guī)范，競爭趨于公平。傳統(tǒng)的公關(guān)傳播模式亟需改變，適時(shí)地放棄道德光環(huán)和夸張敘事，用純粹商業(yè)的誠信原則來展開企業(yè)的身份和形象的系統(tǒng)建設(shè)，在信息技術(shù)飛速前進(jìn)的時(shí)代成為企業(yè)一種明智的選擇。

　　專業(yè)化 市場競爭帶來了分工的細(xì)化，專業(yè)化程度不斷加深。社會合作由線條向網(wǎng)狀過渡，每一個(gè)市場主體都要面對比以往更多的利益相關(guān)群體。要妥善處理利益相關(guān)方的合作關(guān)系，就必須厘清身份特征，準(zhǔn)確強(qiáng)調(diào)多方共享的價(jià)值區(qū)間。專業(yè)化的另一個(gè)面向集中在金融投資領(lǐng)域，股權(quán)的分散和交易逐漸成為公司身份形成的阻力，投資者不同的追求目標(biāo)導(dǎo)致了身份特征的不穩(wěn)定性。在不同的利益相關(guān)方取得得以形成公司身份特征的最低共識，是提升決策效率，避免利益沖突和維持品牌影響力的關(guān)鍵。

　　身份特征管理的誤區(qū)

　　很多時(shí)候，企業(yè)把身份特征管理理解為簡單的公關(guān)傳播，即如何通過對外傳播維護(hù)品牌和企業(yè)形象。這種把身份管理的職能交由一個(gè)部門來實(shí)施的做法很難產(chǎn)生持續(xù)的效應(yīng)。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值方式和定位是根源性的東西，品牌形象的維護(hù)僅僅是這一根源派生出來的一小部分工作而已。蘋果公司憑借顛覆性的創(chuàng)新掀起了一個(gè)又一個(gè)時(shí)尚潮流，不斷的創(chuàng)新成為它鮮明的身份特征和價(jià)值創(chuàng)造的根源，而單純地推廣產(chǎn)品和品牌的形象則無疑會削弱其核心的競爭能力。

　　夸大的使命與責(zé)任定位也會成為身份管理的障礙。長期以來，習(xí)慣了意識形態(tài)宣傳的國人很容易把一個(gè)高尚的道德口號與企業(yè)使命結(jié)合起來。然而夸大的使命與責(zé)任會帶來過高的期待，一旦名不副實(shí)則將帶來道德形象的轟然崩塌。

　　身份特征管理的另一個(gè)誤區(qū)是定位的僵化。專注是企業(yè)發(fā)展過程中一項(xiàng)重要的能力，前提是你要作出一個(gè)正確的選擇。企業(yè)身份特征的建立往往與從事的具體行業(yè)密切聯(lián)系，然而隨著環(huán)境的變化，企業(yè)也將面臨轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。因此身份特征的描述可以盡量關(guān)注企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式和精神，不一定拘泥于具體的行業(yè)細(xì)節(jié)。僵化的定位不是身份管理的目標(biāo)，精神的延續(xù)而非細(xì)節(jié)的凝固才是企業(yè)性格的永久光環(huán)。

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