廣電總局出臺(tái)的“限娛令”、“限廣令”的擠出效應(yīng)正在加速顯現(xiàn)出來(lái)。

2月6日，搜狐視頻宣布與伊利、拉芳兩大知名品牌達(dá)成深度戰(zhàn)略合作；此前，優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝等也傳出消息，獲得了廣告主的“新年大單”。在這波廣告主進(jìn)行陣地轉(zhuǎn)移的“大遷徙”中，已經(jīng)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主加入進(jìn)來(lái)。

搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官王昕表示：“2012年，我們預(yù)測(cè)廣告主會(huì)將更多的市場(chǎng)推廣預(yù)算從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)視頻。我們的首要任務(wù)之一是利用這種趨勢(shì)來(lái)進(jìn)一步貨幣化我們大規(guī)模的用戶(hù)流量。”

瑞信最新發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報(bào)告顯示，“限娛令”頒布之后，電視臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目數(shù)量減少了三分之二。基于廣電總局的兩項(xiàng)禁令對(duì)視頻網(wǎng)站是個(gè)利好消息，維持對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的“增持評(píng)級(jí)”。

瑞信的分析認(rèn)為，廣告主可能會(huì)將更多廣告預(yù)算投放到在線(xiàn)視頻網(wǎng)站，原因有以下三點(diǎn)：用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)逗留的時(shí)間占比達(dá)到33%，而廣告商此前只將他們廣告預(yù)算的14%投入到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域；由于養(yǎng)成了在線(xiàn)觀看視頻的習(xí)慣，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)數(shù)量一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)；在北京和上海，網(wǎng)絡(luò)視頻的CPM(每千人成本)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視。因此，所有在線(xiàn)視頻網(wǎng)站、其他新型在線(xiàn)廣告以及分眾傳媒都將受益于這種環(huán)境，視頻行業(yè)將在2012年迎來(lái)發(fā)展的黃金期。

盡管“兩限令”下，會(huì)有不少?gòu)V告份額會(huì)從電視臺(tái)流失到視頻網(wǎng)站，但是具體哪些視頻網(wǎng)站能夠“撿漏”，這還要看視頻網(wǎng)站的“自制力”——自己制作節(jié)目的能力。

其實(shí)，各家視頻網(wǎng)站早就開(kāi)始了“自制力”的比拼，只是沒(méi)有想到，決戰(zhàn)的時(shí)間突然提前了。在兩限令的擠出效應(yīng)下，視頻網(wǎng)站在原創(chuàng)自制領(lǐng)域能否取得突破，成為2012年的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。

視頻網(wǎng)站的自制欄目一旦迎來(lái)大批新一代消費(fèi)力較強(qiáng)的網(wǎng)民的參與和互動(dòng)，將更加贏得對(duì)品牌訴求要求精準(zhǔn)廣告主的青睞。隨著限娛令對(duì)電視臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目的大幅壓縮，用戶(hù)對(duì)娛樂(lè)節(jié)目的訴求會(huì)一定程度上轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。從目前來(lái)看，在自制“電視劇”方面，各家視頻網(wǎng)站的能力不分伯仲，換言之，這是用錢(qián)就可以辦到的事。因此，剩下的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就是自制“娛樂(lè)節(jié)目”，可以說(shuō)，誰(shuí)最會(huì)制作網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)節(jié)目，誰(shuí)就能率先占得先機(jī)。這其中，不僅是比拼資金，更是比拼人脈。由此條件，不難篩出，本身就具備娛樂(lè)DNA的搜狐視頻，其從上到下浸淫多年娛樂(lè)圈的優(yōu)勢(shì)將會(huì)最大程度上套現(xiàn)，從叫好變成叫座，大幅拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的距離。

在以往，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)基本上是電視臺(tái)占主動(dòng)權(quán)，隨著兩限令的頒布，視頻網(wǎng)站在合作中的角色分量越來(lái)越重，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的“互動(dòng)”二字，體現(xiàn)的更加明顯。

近來(lái)，視頻網(wǎng)站推出了一系列自制節(jié)目。例如，優(yōu)酷網(wǎng)計(jì)劃在2012年推出《讓夢(mèng)想飛——中國(guó)最牛人》第二季；土豆網(wǎng)則將推出若干檔自制綜藝欄目及娛樂(lè)節(jié)目。而搜狐視頻、湖南衛(wèi)視《天天向上》深度合作的“90后熱血成長(zhǎng)秀”《NewFace向上吧，少年》，則是搜狐視頻攜手湖南衛(wèi)視升級(jí)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式后孕育出的全新節(jié)目，該節(jié)目創(chuàng)新性的與湖南衛(wèi)視王牌欄目《天天向上》深度打通，選手將在兩個(gè)月的選秀過(guò)程中同時(shí)登上《天天向上》作為表演嘉賓。據(jù)悉，該項(xiàng)目投入資金高達(dá)數(shù)千萬(wàn)，是網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域目前為止投入最多、規(guī)模最大的大型成長(zhǎng)勵(lì)志活動(dòng)。

而憑借百度強(qiáng)大搜索功能的愛(ài)奇藝也與電視平臺(tái)在春節(jié)前后加大了合作力度，愛(ài)奇藝先與浙江衛(wèi)視推出《新西游記》臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)播出獲得了巨大的收益，2月6日，愛(ài)奇藝又牽手湖南衛(wèi)視推出大型古裝宮廷諜戰(zhàn)劇《深宮諜影》，對(duì)于此次的合作，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為輕輕聯(lián)合打造“宮廷劇”巔峰之作。而對(duì)于臺(tái)網(wǎng)合作，愛(ài)奇藝CEO龔宇表示，“隨著電視與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互補(bǔ)價(jià)值不斷凸顯，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)已成為大視頻行業(yè)的一大趨勢(shì)。而愛(ài)奇藝與電視臺(tái)合作也是體現(xiàn)了其大劇營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。

在影視劇版權(quán)價(jià)格突飛猛進(jìn)之際，各家視頻網(wǎng)站越來(lái)越深刻的意識(shí)到，這種比拼“人傻、錢(qián)多”的競(jìng)爭(zhēng)方式實(shí)在是難以持久，尤其是影視劇的廣告價(jià)值衰耗很快，遠(yuǎn)不如自創(chuàng)一個(gè)名牌欄目那樣可以細(xì)水長(zhǎng)流。

“下館子”是談戀愛(ài)，“下廚房”才能過(guò)日子。

 

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